「ハフモデル」による商圏分析で集客できる店舗を目指す！ 考え方や分析方法を徹底解説

商圏分析に取り組む際、「ハフモデル」という言葉を見聞きすることがあるのではないでしょうか。ここでは、そんなハフモデルの基礎知識や分析方法などを詳しく解説します。

ハフモデルとは、1960年代に米国のカリフォルニア大学のDavid Huff博士が考案した商圏分析のモデル。消費者がある商業施設に出かける確率を、その店舗の面積と居住地からの距離を使って割り出すもので、以下のような考え方に基づいた分析方法です。

＊店舗の面積が周囲の他の店舗に比べて広ければ広いほど確率は高くなる
＊店舗への距離が周囲の他の店舗に比べて遠ければ遠いほど確率は低くなる

新しく店舗を出店する場合、より集客率の高い店舗にするために、このハフモデルによる商圏分析が行われます。

ハフモデル分析では、分析したい店舗と、周囲にある他の店舗との相関性で、その店舗の「吸引率」を割り出します。仮に、分析したい店舗を「店舗A」とし、周囲の他の店舗を「店舗B」とすると、計算式は以下のようになります。

吸引率＝
｛（店舗Aの面積／居住地から店舗Aまでの距離）／
（（店舗Aの面積／居住地から店舗Aまでの距離）＋
（店舗Bの面積／居住地から店舗Bまでの距離））｝
×100

店舗Aの面積を1,000m2、居住地から店舗Aまでの距離を500m
店舗Bの面積を2,000m2、居住地から店舗Bまでの距離を1,500m
とすると、店舗Aの吸引率は以下のように計算できます。

吸引率＝｛（1,000／500）／（（1,000／500）＋（2,000／1,500））｝×100
＝60％

同様に店舗Bの吸引率を計算すると、

吸引率＝｛（2,000／1,500）／（（1,000／500）＋（2,000／1,500））｝×100
＝40％

となるので、店舗Aと店舗Bでは、店舗Aの方が吸引率は高いということになります。
この分析では、店舗Cや店舗Dなど他店舗が周囲に出店すれば、店舗Aの吸引率に影響が出ることが分かります。競合店舗が出店してきた際に、自社店舗への影響を調べることができるのです。

ここまでハフモデルの基本をお伝えしてきましたが、その問題点をカバーするために取り入れられた「修正ハフモデル」というものも存在します。

ハフモデル分析では、店舗の魅力値として「店舗面積の広さ」でその店舗の魅力を判断していますが、実際は「広ければ良い」というわけではありません。どんなに面積が広くても、品揃えが悪ければ魅力があるとは言えませんし、面積が狭くても内装などデザインが魅力的な店舗もあります。

また、ハフモデル分析で用いる「居住地からの距離」についても、その正当性の判断は難しいもの。どんなに距離が近くても、求める物が売られていなければ、少し足を延ばして遠い店舗に向かう人も多いでしょう。

こういった問題に対して、1980年代に日本の通産省（現：経済産業省）が取り入れたのが、修正ハフモデルです。大規模小売店舗法に基づいた出店審査の基準として、元のハフモデルの計算に使っていた「面積」と「距離」の他に、営業時間やブランド力など様々な要素を計算に取り入れました。そのため、修正ハフモデルでは、今までよりも多角的な見方で、店舗の吸引率を割り出すことが可能です。

以上、商圏分析の分析モデルの一つであるハフモデルについて説明してきました。店舗の出店・経営には、事前の入念な分析が欠かせません。商圏分析にハフモデルを活用し、より集客できる店舗を目指しましょう。